索菲亚:借力大数据精准营销

字号+ 作者:乐投网 来源:大数据营销 2017-08-20 10:39 我要评论( )

“新零售让商家走得更快”是周文明最大的感受,通过不同维度的三层数据获取和线上线下渠道的充分融合,索菲亚正在充分挖掘在营销和产品各端的各种可能,重塑未来交易链路

继“6.18”索菲亚(002572)(02572.SZ)联手天猫试水新零售砍下2亿元销售额之后,8月12日,索菲亚在天猫超级品牌日的首秀又取得了单日销售1.3亿元的佳绩。
  索菲亚在此次天猫超级品牌日喊出了“省出空间,过理想生活”的口号,而其线上线下的联动销售机制不仅让消费者体验到索菲亚的品牌魅力,也将新零售战略带向了定制家居的潮流前端。
  新零售不是电商,是数据
  阿里集团CEO张勇在2016年“双十一”首次系统的对新零售进行了阐述:新零售就是用大数据和互联网重构“人、货、场”等现代商业要素形成的一种新的商业业态。简单概括就是让消费者在合适的时间、合适的地点遇到合适的产品。但对于各大传统的品牌商而言,如何才能玩转新零售却是一个不折不扣的难题,这一切又是否有例可循?
  “很多企业在电商时代会将线上及线下业务交给不同的部门来负责,但新零售并非如此。什么人来负责新零售业务?不是企业的电商负责人,也不是渠道负责人,而是数据运营分析师。”索菲亚家具家品中心总经理兼营销中心副总经理周文明如此向笔者介绍道。
  传统时代,家居企业出货量主要依靠各级渠道商、经销商。然而产品卖给了谁,用户是谁,他们又购买了哪些产品,哪些款式更受欢迎,这些对企业本身而言,可以说是一无所知。但是对大数据时代的索菲亚而言,却不再有上述烦恼。通过对用户的行为数据、交易数据以及产品制造数据的分析,索菲亚更早的了解到了用户行为,从而可以更精准地向用户投放对应的产品。
  周文明举了一个很简单的例子来说明大数据的作用:索菲亚借助阿里巴巴的数据发现,购买过索菲亚定制家居的顾客,下一步大概率会对实木木床投以极高的关注度。通过大数据索菲亚发现了这一规律,还一并分析出多数顾客所喜欢的实木木床的款型。最终,索菲亚将最受顾客欢迎的两款实木木床摆放在了门店,并且只做这两款木床,如同单品爆款一般,采购的成本便被大幅度压低。而对索菲亚而言,获得这批顾客的青睐并不需要去额外的投放广告,也不需要增加获客成本,因为这个顾客原本就是定制类顾客。这一举措带来的效果也非常明显,2016年索菲亚实木木床的销售额就超过了1亿元。
  数据是周文明在讲解过程中反复提及的词汇。“我们希望五年以后,消费者称我们为一个大数据公司,而不是家居公司。”
  定制家居更适合新零售
  索菲亚有句口号:无定制,不成家。然而,当初索菲亚踏上定制家居之路,却也是“迫不得已”。十多年前,国内家居成品制造市场已经被各大厂商所形成的“设计—制造—渠道”一体化牢牢占据,作为家居市场的新兵,步前人后尘并不会让索菲亚得到机遇的眷顾,开拓出一条新的市场,才能生存。这条新的市场需求便是定制家居。
  2001年,索菲亚首次引入法国家具品牌SOGAL,产品以衣柜起家;2003年开始投入家居家具的生产和销售;2008年,索菲亚开始全面确定个性化定制、柔性化生产家具的大方向。然而这条路传统的家居企业并不愿意去做,一是觉得不挣钱,二是麻烦。定制家居有四大特点:个人定制消费者看重服务品质、价格较贵消费者看重使用体验、产品板材厚重配送较难、消费者不复购要求产品耐用。这意味着定制家居企业前端必须有大量的设计师做设计,后端则必须有大量的安装师负责上门服务,同时也对生产端提出了很苛刻的要求。
  但在新零售时代,索菲亚构建了线上天猫+线下2000家实体门店,并通过线下门店的DIY Home 设计软件、3D 数字展厅、VR 体验等工具,配合数据库的上万套房型、效果图,能够快速为客户提供全屋装修设计方案,模拟真实装修效果,且操作简单。客户下单后的数据模型则会就近同步传递至全国的五大生产基地进行加工制造,工厂内每一块板材上都标记有独一无二的二维码,最终经过分拣、统一打包运输至客户所在城市,再由索菲亚工作人员上门安装。
  资料显示,索菲亚凭借在柔性化生产制造、销售渠道、品类拓展以及大数据运营等方面综合竞争优势,2017上半年索菲亚营收24.87亿元,同比增长49%;净利润2.94亿元,同比增长47.16%。随着定制家具、司米橱柜终端门店的持续扩张,索菲亚主营业务的销售额预计将继续保持增长态势。
  精准的数据化管理不仅给索菲亚带来了优异的业绩,对上游的供应链也产生了积极的影响。周文明向笔者介绍称,目前小型供应商可以直接登入供应商平台进行合作,大型的供应商则已经直接接入索菲亚的系统。由于自身一直采取无库存模式,故而索菲亚也希望上游的供应链能够迈入零库存时代。比如客户从下单至到货需耗时25天,除其中5天用于运输环节外,其余的20天则通过索菲亚内部的数据系统,将每一步工序都拆解到生产工厂及上游厂商,使供应商明确在每个时间节点所需要完成的工作,自然就可以实现全产业链零库存这一目标。这样不仅可以整体提高供应链的效率,更能降低供应链的成本,对索菲亚而言自然也可以获得更低的采购成本。索菲亚希望跟供应商的合作是共同成长,而并非单纯在谈判桌上压低采购价格的零和游戏。
  “新零售让商家走得更快”是周文明最大的感受,通过不同维度的三层数据获取和线上线下渠道的充分融合,索菲亚正在充分挖掘在营销和产品各端的各种可能,重塑未来交易链路



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